“O texto abaixo, Entrevista com CEOs da Farm, Kátia Barros e Marcello Bastos, foi escrito por Marina Azaredo e publicado na edição 57 da Azul Magazine.”
Há duas décadas os cariocas Kátia Barros e Marcello Bastos criaram a Farm, marca que extrapolou as fronteiras do Rio de Janeiro e virou sinônimo de brasilidade. Agora, com 70 lojas espalhadas pelo País, eles traçam estratégias para continuar crescendo nos próximos anos
Uma das marcas brasileiras mais bem-sucedidas no varejo de moda, a Farm nasceu após um fracasso. Era 1997 quando os jovens Marcello Bastos e Kátia Barros foram à falência após abrirem uma franquia da extinta marca paulista Mercearia em um shopping carioca. O negócio deu tão errado que, depois de seis meses, eles tiveram de vender carros e imóveis para pagar dívidas. A solução para recomeçar foi um estande na descolada Babilônia Feira Hype, com peças mais frescas, coloridas e estampadas. Vendidos a R$ 18, os bodies criados por Kátia rapidamente se tornaram coqueluche na época, assim como tudo o que veio na sequência. E a Farm mudou o jeito de vestir das cariocas – e das mineiras, das paulistas, das gaúchas…
A Farm completou 20 anos em 2017, mas amadureceu sem perder seu espírito jovem. Continua sendo sinônimo de brasilidade, despojamento, naturalidade e desafetação, pregando um estilo alegre e solar que vai na contramão do “carão” habitual do universo fashion. Tornou-se uma marca de lifestyle, que inspira consumidoras de todas as idades, com produtos que vão muito além da moda, como pranchas, capas de celular e bambolês, e uma bem-sucedida parceria com a Adidas Originals.
A seguir, Marcello e Kátia falam do processo de construção de marca da Farm, da ameaça representada pelas lojas de departamento e da fusão com a Animale em 2010, que resultou no nascimento do Grupo Soma, ao qual pertencem também as marcas A.Brand, Animale, FYI, Fábula, Cris Barros, Vitorino Campos e Foxton.
A Farm hoje é uma das marcas mais desejadas do Brasil. A que atribuem o seu sucesso?
Kátia: Acredito que são muitas gotinhas de suor. São 20 anos de história e o reconhecimento é resposta ao trabalho e à dedicação de todo mundo que fez e faz parte desse time e dessa família esses anos todos. Acredito que as pessoas se conectam com a verdade e com a essência da Farm.
Como funciona a parceria de vocês na Farm?
Marcello: Eu sou coadjuvante. O gênio por trás da Farm é a Kátia. Ela é a grande idealizadora do projeto, a alma do negócio. Mas, na nossa sociedade, não há litígio. A última palavra é dela. E este é o segredo da nossa união. Discordamos muito, mas no fim das contas ela exerce a última palavra bem poucas vezes, e sempre em coisas mais ligadas à construção de marca, a parte criativa do business. Porque, na maioria das vezes, acabamos concordando no final. E hoje ainda temos a união com os sócios-fundadores da Animale, que gerou o Grupo Soma. Em 2010 eles compraram 33% da Farm.
Por que decidiram se fundir a outro grupo de moda?
Marcello: Nós temos aversão a dívidas. Mas, em 2008, com a crise, o investimento de R$ 9 milhões neste escritório e a criação da Fábula, que nos custou R$ 4 milhões, de repente nos vimos com uma dívida de R$ 15 milhões. Não estávamos numa situação confortável. Pensamos em vender uma parte da Farm para um fundo, mas, em conversas com o Roberto Jatahy, que já era meu amigo, veio a ideia de ele nos dar uma ajuda financeira. Ele acabou entrando com um aporte de R$ 22 milhões. Nos quatro anos seguintes, triplicamos o faturamento do grupo.
O que possibilitou esse rápido crescimento?
Marcello: Não sei se você gosta de Fórmula 1, mas o legal em uma corrida é que, quando acontece uma batida e o piloto não trocou os pneus ainda, ele aproveita a bandeira amarela para trocar rapidinho e voltar. É melhor do que fazer isso enquanto a corrida está rolando normalmente. Então aproveitamos esse momento de crise para olhar para dentro. E demos sorte. O mercado estava todo recessivo, ninguém abrindo nada, todo mundo quebrando… O nosso mercado derreteu.
O que causou essa derrocada no mercado de varejo de moda?
Marcello: As pessoas simplesmente não conseguem entender como funciona a dinâmica do business do varejo de moda. A galera se sustenta pelo próprio mercado positivo. Mas, no primeiro momento de crise, acontece um strike. O que houve foi o seguinte: quem não tinha marca e produto para se sustentar quebrou. Nessa brincadeira, as lojas de departamento conseguiram de alguma forma subir um degrau e puxar a classe B. Só que o B e o B – eram o meu último degrau e o de todas essas marcas de modinha.
A Farm faz modinha?
Marcello: Eu falo modinha, e tudo bem. Às vezes a pessoa fica assim: “Ai, chamar a Farm de modinha”. Mas é modinha mesmo, não tem nenhum problema.
Kátia: Enxergamos a moda de um jeito autêntico e nosso. Para a gente, se está na moda lá fora ou não, se está todo mundo usando ou não, não pesa muito. O importante é se tem conexão com a alma brasileira, carioca, despretensiosa, colorida.
As lojas de departamento incomodam?
Marcello: Elas fazem produtos com qualidade, têm os melhores profissionais, têm o melhor orçamento para fazer qualquer coisa. A única coisa que elas não têm é a geração de desejo por uma marca de moda. Aí alguém teve a brilhante ideia de fazer coleção cápsula com as marcas. Foi desse jeito que essas lojas roubaram a última parte do que é Farm, do que é Maria Filó, do que é Cantão. Esse degrau de baixo da Farm é responsável por 17% das vendas. Então, incomodou a Farm? Incomodou.
Katia: A verdade é que a concorrência sempre existiu. Sempre vai existir. O que acontece é que muitas vezes nosso processo produtivo acaba saindo mais caro, justamente porque tem uma complexidade maior. O fast fashion permite que compremos roupas com preços mais baixos, porém com custos ambientais e sociais muitas vezes mais altos.
Que estratégia a Farm usou para não quebrar na crise?
Marcello: Na hora que outras marcas começaram a quebrar, abriu-se um buraco no atacado. Quando elas saíram também do atacado, e as lojas de departamento não ocuparam esse espaço, a Farm fez assim: “Vrum!” E aí fechou a conta. Porque o atacado é muito mais lucrativo do que o varejo.
Depois do sucesso no Rio, como foi o processo de expansão para outros estados do Brasil?
Marcello: Montamos uma loja, em 2004, num shopping de Belo Horizonte, o Pátio Savassi, novidade na época. Rapidamente começamos a bombar e as vendas da loja mineira já eram duas vezes maiores do que a melhor do Rio de Janeiro. Foi nesse momento que eu entendi o que era a força do boca a boca para a Farm. Nós contratamos uma galera descolada, legal e bacana de BH e essa turma virou celebridade na faculdade simplesmente porque trabalhava na Farm. Nós mudamos o modo da mineira se vestir. Ela usava uma blusa de brilho, calça jeans e salto. E de repente começamos a ver um monte de menina de vestido estampado e rasteira.
E a chegada a São Paulo, onde imperam os looks mais invernais e de cores escuras?
Marcello: Sabíamos que São Paulo era outro bicho, mas decidimos testar, depois do sucesso em BH. Havia um shopping sazonal em Campos do Jordão, que funcionava toda a temporada de inverno. Eu tinha vergonha do nosso inverno na época. Era só alcinha na vitrine. Mas explodimos de vender. No final de 2005 eu recebi um telefonema da gerente de marketing do Iguatemi. O shopping escolhia uma marca a cada três anos para investir, e tinha escolhido a Farm. Naquela época, eu precisava vender R$ 5 mil por metro quadrado para ser considerado um ótimo lojista pelo shopping. No primeiro mês, nós vendemos R$ 18 mil por metro quadrado. Não sei como conseguimos fazer isso no Iguatemi.
Por quê?
Marcello: Em todos os shoppings em que estávamos presentes formava- -se uma fila de quinta a domingo. Mas no Iguatemi as pessoas não faziam fila. Elas chegavam e ficavam olhando a porta fechada, porque não cabia mais ninguém lá dentro e um segurança fazia as vezes de porteiro. Acho que não é chique fazer fila em São Paulo. Então elas ficavam assim, olhando a vitrine, disfarçando. E quando o segurança falava “mais duas”, elas entravam.
A Farm acabou se tornando uma marca de lifestyle. O lifestyle das consumidoras mudou nos últimos 20 anos?
Kátia: Muito. Mudou a forma de consumir, de enxergar o mundo, de se enxergar, de enxergar o outro e de incluir o outro. E isso é maravilhoso. E tem coisas que se mantêm, como o lifestyle despretensioso, pé no chão, cara lavada! Tem coisas que fazemos questão de manter.
Como a Farm está se preparando para os próximos 20 anos?
Marcello: O nosso produto vai ficar até 20% mais barato. Ao longo dos anos nos descuidamos um pouco do preço, que era um pilar muito importante. A ideia agora é reconquistar aquilo que a Renner pegou da Farm. O produto da Renner não é igual ao da Farm, a estampa não é igual à da Farm, mas a diferença de preço é gigantesca. O produto deles custa R$ 180 e o nosso, R$ 420. Com essa diferença, acabamos perdendo. Mas se fizermos um produto de R$ 290 ou R$ 300, vale a pena dividir em oito vezes e comprar da Farm. E aí vamos ganhar o jogo.
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Boa tarde,eu tive o privilégio de fazer o estande da Farm no metropolitan faço parte dessa trajetória mesmo que indiretamente,sou marceneiro e me chamo Antônio Carlos meu email é: alnmarcenaria@gmail.com.
Inspirações 💫 Bela entrevista!